塞勒曾推出多本暢銷書，被視為行為經濟學之父。路透社
傳統經濟學假設所有參與經濟行為的人都是「完全理性」，並以此為基礎，建立經濟理論和模型，但人非聖賢，現實中人類充滿不理性，容易導致行為與理論預測不符。為調和理論假設與現實的差異，全新研究領域「行為經濟學」(behavioral economics)應運而生，近年更獲各國政府採用以推行政策。被視為行為經濟學之父、提出「推手理論」 (Nudge Theory)的美國芝加哥大學經濟學家塞勒對這門學科作出傑出貢獻，昨日獲頒本年度諾貝爾經濟學獎。
瑞典皇家科學院形容塞勒是「將經濟學與心理學結合」的先驅，他的研究令經濟學變得更人性化。評審以三個有關人性的術語概括塞勒的貢獻，分別是有限理性、社會偏好及缺乏自我控製，他的研究展示了這三種因素如何係統性地影響個人經濟決策以至市場結果。
「心理賬戶」忽略大局影響
在有限理性方麵，塞勒於1988年提出「心理賬戶」(mental accounting)理論，指出人類為了簡化經濟決策，會在腦海中創造不同的「賬戶」，隻考慮每項選擇的個別影響，而非大局影響。例如兩間手錶行同一隻錶的售價相差100港元，當手錶售價是1,000港元時，顧客會到較便宜的一家，但當手錶售價是1萬港元時，顧客便會覺得100港元的差異「無傷大雅」，顯示人類並非單純理性地思考每個決定可以節省多少錢。
「稟賦效應」炒高港二手樓
塞勒亦提出所謂「稟賦效應」，亦即當一個人擁有某項物品或資產的時候，對它的價值評估要大於未擁有它的時候，塞勒解釋這是由於當人擁有過，會更害怕失去，亦即「損失厭惡」。這理論可應用在很多方麵，例如在當今香港，很多業主會覺得自己的物業會比市價更值錢，於是二手樓叫價愈叫愈高。
需求增時加價 失公平惹反感
社會偏好方麵，塞勒對「公平」的理論和實驗研究影響甚大，他指出企業雖然會在成本上升時加價，但當需求增加時，企業或會顧慮到客戶觀感避免加價，例如下雨天很多人會買傘，如果傘販突然將雨傘價格提高十倍，顧客便不會光顧。
「推手理論」助卡梅倫追稅款
對於缺乏自製的研究，則促使塞勒與另一位經濟學家合作提出著名的「推手理論」。他指出人類經常受不住眼前誘惑，是導致退休儲蓄計劃等長線人生規劃容易失敗的主因。他認為政府可提出更吸引的誘因，協助人們自覺儲蓄或採取其他決定。英國前首相卡梅倫便曾參考「推手理論」，例如在追稅通知書上列明「你的鄰居大多已經交稅」，結果真的有效追回稅款不少地方都有鼓勵單車出行的交通補貼或稅務優惠平時。
行為經濟學與現代金融學的基石「有效市場假說」可說是水火不容，後者堅持假設所有市場參與者都是理性，股市再高也有高的道理，但行為經濟學認為投資者不理性會製造泡沫。主張投資者不理性行為的經濟學家席勒，2013年與提出「有效市場理論」的芝加哥大學教授法馬共同奪得諾貝爾經濟學獎，今年終於輪到開山祖師塞勒得獎，難怪他也在得獎感言中半開玩笑說：「終於不用再在高爾夫球場稱呼法馬做『法馬教授』了。」
塞勒將會獨得900萬瑞典克朗(約864萬港元)獎金，在記者會上被問到會否「像常人一樣」花掉獎金，他笑言「我會盡量以不理性的方式花掉」。■彭博通訊社/法新社/路透社/諾貝爾獎網站
原文地址：http://paper.wenweipo.com/2017/10/10/YO1710100018.htm
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