[媒體曝光] Adm廣告雜誌8月號-辦網路贈獎活動,你賺到了什麼?!

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辦網路贈獎活動,你賺到了什麼?!
文/郭詩宏(Citytalk城市通創辦人)
    6月時,又收到百貨公司寄來的會員DM,原來是提醒年中慶該血拼了。許多消費者會因百貨業者聯合廠商,祭出多項商品折扣優惠活動來吸引消費者購買。倘若業者再加碼,端出更誘惑人心的集點送贈品、贈獎送轎車等活動來刺激買氣,消費者心裡即會產生,若不去逛逛,真的就太對不起自己了。但看似平常的贈獎活動,也別小覷它所帶動的人氣及宣傳效果。即便不景氣聲浪不斷,但以每檔活動湧進10萬以上的人潮,及每日上億元營業額的數字來看效益,也難怪各家百貨公司拼了命都要辦活動!
網路贈獎平台改變活動主辦單位及消費者的互動環境及習性

其實,贈獎活動不只是百貨公司刺激買氣慣用的操作手法,其他實體通路到網路開店店家等各種類型產業對於舉辦贈獎活動的作法也是如出一轍。只不過對於效果好不好、參加人數多不多,就得因很多內、外在因素而異了。為什麼大家愛玩贈獎活動呢?是因為有贈獎市場?有人喜歡參與?還是因為能帶動品牌與商品銷售的商機及左右消費意願的影響力?

從近幾年網路web2.0概念崛起,使得網路的互動機制更趨完整,得以將贈獎這項輔助銷售手法,透過網路平台的開發工具,讓宣傳、網友參與、抽獎公告等原本繁雜的作業,變得更省時、省力、易操作。當然,也由於贈獎活動一直有其市場行銷的存在性,所以相關的贈獎平台也如雨後春筍般的冒出。因為如此,對消費者來說,透過贈獎工具的運作,免除傳統剪貼報章雜誌截角、貼回郵等參與活動模式。現在,只要在電腦前輕鬆的動動手指,即可參加多家主辦單位的贈獎活動。

然而,贈獎平台的發展,也徹底改變活動主辦單位的運作型態及消費者的互動習性,可說是非常便利、省時省力又省錢的新興網路行銷服務模式。
網友參加網路贈獎,最擔心的是
從近幾年網路贈獎平台的現況來看,已有趨於平緩的態勢,以下歸納出幾點網友最擔心的原因:
1.積極參加贈獎活動的似乎是有部份固定族群,人稱「網路贈獎部隊」,怕搶不過他們。
2.贈獎要買商品才能玩!沒那麼純粹!
3.贈獎數量有限,大多人心態是「我沒那麼幸運」。
4.贈獎平台或活動主辦單位的公信力讓人質疑?
5.個資問題,是否會有資料外流之隱憂,造成困擾!

好的贈獎機制帶來好的影響力與網友的參與度
要舉辦一場具有高話題、高參與又可增加粉絲機制的活動,其整體動線非常重要。以暑期電影《蝙蝠俠》三部曲的史詩終篇《黑暗騎士:黎明昇起》為例,電影上線前,電影公司舉辦多場網路贈送特映會雙人票的贈獎活動。在為期20天的活動檔期內,光是在Citytalk城市通即創近3萬的活動人氣,及逾3,000多人留言數,其操作手法為:
1. 選擇對的活動平台屬性及精確的目標市場:
電影本身為文創產業的屬性,對主辦單位而言,選擇對的平台及已具備的精準會員能量,讓行銷人員不需耗用太多心力,就能達到宣傳、曝光所帶來的活動人氣及參與效益。此外,針對網友的需求,又可增加其參與度與黏著性,對活動及品牌的深耕,加分許多!

2. 選擇適合的行銷工具:
選擇能提供精準客群、行銷電影/品牌,又同時具備贈獎活動工具,這一站式服務平台後,接下來對於掌握消費情報資訊,就顯得非常的重要。Citytalk城市通的活動後台除了提供主辦單位活動上下檔時間,活動資訊、活動方式及形象海報、活動公告,還包括讓活動主辦單位能立即掌握網友留言等完整行銷作業流程。此外,為建立網友的信賴感,Citytalk城市通刊登的每筆活動都需經審核,為網友權益進行把關,以免造成活動的疑慮及主辦單位的作業困擾。
3. 以趣味性機制,潛移默化的置入品牌印象及帶動商品行銷,取得終端網友的支持與參與:
Citytalk城市通除了完善的活動後台行銷工具,對於前端的網友也巧妙的運用任務挑戰3部曲,讓網友在趣味間順利完成,並運用社群行銷概念引導人氣至活動主辦單位的臉書按讚、加入粉絲團等建立與活動主辦單位間最緊密的互動關係。藉此,主辦單位即可將網站所帶來的效益,進行再次行銷與轉換,不僅有助於促成商品銷售商機,也能提升其品牌價值。

為什麼要辦贈獎活動,主辦單位的理由是
文創活動本身就是一個極具行銷張力的產業,贈獎在活動中扮演著很特別的角色。就經營文創活動產業整合行銷平台服務多年的經驗,活動單位喜愛辦贈獎活動的理由:
1.取得網友資訊:透過參加活動的名單,掌握哪類型的客戶對於品牌/商品較感興趣。
2.提升品牌/商品的關注力:藉由贈獎活動,吸引更多網友對品牌的認識及加深印象。
3.製造市場話題:可端出較特別或市場上鮮少曝光的贈品,增加網友的好奇或新鮮感,進而增加對品牌/商品的知名度。

目前在台灣,各類型的網路贈獎活動仍持續上演,對活動主辦單位而言,要引起消費者的注意,除了運用良好,具公信力的活動媒體平台外,更重要的是你想要溝通的方式(舉辦贈獎活動最終你要的目的是什麼),就像是百貨公司消費滿額送好禮一樣,不是為了送而送,而是再刺激消費者的消費空間。最重要的就是要瓦解消費者無法抗拒誘因底下的消費魔力,將消費者的口袋再挖深一點。

廣告詞:心動不入馬上行動,祭出超殺的贈獎活動前,你該想到的事
最後,以下幾點的思考方向,提供給贈獎活動的主辦單位參考。當您每次舉辦贈獎活動時,如能同時思考下列問題,相信將會為您帶來更多,且有市場價值的效益。
1.消費者參與贈獎後,為什麼會買你的商品?
2.未得獎的消費者,其名單的價值是否能被轉換?二次溝通的成本如何回收?
3.選擇的贈獎平台屬性是否與品牌及活動本質有關連,及活動所產生的效益是否有其行銷的延展性?

本文作者為Citytalk城市通創辦人ace@edyna.com
文摘自Adm廣告雜誌08月號255期:數位行銷專欄

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本文最後由 Citytalk城市通 於 2012-9-5 16:49 編輯

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